位置:主页 > 女性生活 >
每日黑巧携王一博霸屏分众 重塑“0食新标准”
发布日期:2022-01-14 00:49   来源:未知   阅读:

  后疫情时代,零食经济持续景气,所有品类的休闲零食消费都在大幅增加,但有意思的是,只有巧克力“不增反减”。从数据来看,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年相比缩水了近20亿元。作为高糖、高热量、高脂肪的品类代表,不够健康的巧克力已经逐渐被市场所抛弃。

  尽管赛道降温,但也有品牌另辟蹊径,逆势突围。近日,以纯植物基配方、0白砂糖0牛乳作为突破点的新锐巧克力品牌「每日黑巧」携全球品牌代言人王一博推出全新品类燕麦奶黑巧克力,并且集中火力通过电梯广告进行饱和攻击。新品类的推出,不但打破了牛奶搭配巧克力的单一配方,更以燕麦奶植物基,对巧克力进行了重新定义。可以说,巧克力赛道正迎来一块全新版图。

  巧克力是一个舶来品。这个领域一直以来都是国际玩家占据主导地位,本土品牌很难做出头。在国产巧克力品牌中,徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购,雅客、马大姐等品牌并不将巧克力作为主营品类。

  在当下的巧克力市场中,玛氏手握旗下德芙、M&M、士力架等品牌,以39.8%的市场份额一家独大;费列罗以17.8%的市场份额占据第二位,雀巢、好时、亿滋紧随其后,分别达到9.7%、8.6%和3%,国际品牌合计占有的市场份额超过90%。

  尽管外资企业在国内市场基本垄断,但在进入大健康时代后,低糖、低脂、低热量、无添加逐渐成为了年轻圈层的零食消费新方向,数十年来以牛奶巧克力、黑巧克力和白巧克力为三大基础品类的经典格局岌岌可危。

  此时,「每日黑巧」这匹黑马抓住契机趁势突围,以黑巧克力为细分领域精准切入市场,凭借健康零食的定位,上线不到两年时间,就成为了天猫黑巧类目排名第一的新锐品牌。

  在每日黑巧创始人Ethan看来,“国内的黑巧克力市场的发展并不成熟,大多数巧克力品牌巨头也没有将重心放在黑巧克力这一细分领域。从黑巧克力切入市场,一是竞争小,发展空间大;二是消费者对黑巧克力的惯有认知,免去了教育市场的投入。”

  每日黑巧凭借独特的眼光和灵敏的市场感知力,以主打0白砂糖,同时添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果为产品特性,以减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。低糖分、低热量的黑巧很快便吸引了一众年轻消费者的目光。

  9月7日,每日黑巧再次推出全新品类燕麦黑巧系列,延续了其一贯0白砂糖、0牛乳、纯植物基配方的标准,并采用欧洲先进燕麦酶解制浆工艺,不断调整火候和原料配比,把握口感与口味的精准平衡度,还原可可豆本真风味。相较于传统添加燕麦粉的制作工艺,燕麦奶黑巧系列产品提供了更加醇滑的品尝享受,同时释放燕麦酶解粉带来奶油与麦芽的香浓滋味,极大程度地减轻了身体负担,与新一代年轻人的口味和诉求形成同频共振,重塑0食新标准。

  在不断进行品类创新、口味创新的同时,每日黑巧还不断与其他品牌进行跨界合作,推出每日丝滑可可面膜、黑巧甜筒、每日黑巧联名款盲盒等全新品类,不断突破“巧克力界限”,创新寻找更多的消费需求,拓宽新的消费场景,增加新的消费机会,以及探索更多可能性。

  在国际玩家围攻的大环境之下,每日黑巧能够一路激流勇进从巨头之中脱颖而出,除了资本的助推,还要归功于自身讨巧的定位和营销策略。

  为了突破巧克力“不健康”的刻板印象,每日黑巧借助黑巧本来含糖量就不高的特点,以“健康、无糖”为差异化定位切入市场,击中当下无糖的健康化热潮。与此同时,每日黑巧直接让品牌名称与“黑巧”品类相挂钩,并在产品包装和宣传物料上不断强化“每日黑巧”的呈现,最大程度的将品牌标签在看到的第一眼就迅速传递给消费者。

  在消费场景的突破上,每日黑巧也将小心思藏在品牌名称里。“每日”黑巧就是向消费者直接传递每天在来不及吃早餐、惬意下午茶和需要补充能量的时候可以第一时间想到每日黑巧,实现“让每一天更幸福”的企业使命,同时也在一定程度上解决了巧克力购买率低的痛点。此外,在公司层面,每日黑巧将自己定位为一家零食公司,而非巧克力公司,以此留有余地探索更多品牌可能性。

  日前,每日黑巧官宣王一博成为全球品牌代言人,为“不破、不立”的创新精神放大声量,鼓励年轻人在创新和突破自我的道路上,始终勇于锤炼自我,敢于撕去标记。这与王一博给公众的印象,以及每日黑巧所要表达的品牌价值观不谋而合。

  宣传方面,每日黑巧自从2020年8月开始,合作了《中国新说唱2020》、《非日常派对》、《潮流合伙人2》、《青春有你3》等多部爱奇艺综艺节目,并且接连赞助了《嘉人》、《ELLE》、《VOGUE》、《时尚先生》等Top时尚杂志和中国电影节、上海时装周等时尚圈盛典。

  此外,每日黑巧还在线上线下进行了立体化的营销布局。线上方面,每日黑巧抓住当下年轻圈层的喜好,深耕私域流量,在微信进行广告投放进行社群引导,通过裂变加粉、DM卡等方式进行高效转化,形成“公众号+社群+小程序”的私域闭环。同时,每日黑巧借助微博、抖音、小红书、B站等优质内容平台,邀请KOL以及林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货,并频频在罗永浩、李佳琦等知名带货达人直播间刷脸亮相,以此完成用户的精准转化和提高复购率的目的。

  在打造线上势能之后,布局线下也是新消费品牌渠道布局的重要步骤。每日黑巧自然也不例外,与全国最大的电梯媒体分众传媒展开战略合作,携燕麦奶黑巧系列新品强势登陆全国TOP20城进行霸屏,对主流人群展开饱和式攻击,持续宣传“0白砂糖0牛乳、纯植物基配方“的产品特性以及“纯植物基配方,新一代健康巧克力”的品牌主张。

  随着流量红利的触顶,飙升的流量成本已经逐渐成为品牌成长的桎梏,越来越多的品牌开始将推广阵地转移到电梯,潜移默化地在消费者心智中建立品牌信任感和熟悉感。而每日黑巧此次在十一国庆前夕刷屏梯媒,也正是提升品牌势能、实现心智预售的战略之举,分众所具备的高频触达、低干扰等场景特性,也能够为每日黑巧扩大市场份额,持续突破圈层提供强大的动力支持。

  作为巧克力领域的新晋黑马,先巧克力、后“巧克力+”的产品策略,以及严格恪守“0糖、0脂”的核心差异化定位,都让每日黑巧的成长空间具备无限想象。而在90%市场份额被外资垄断的背景下,每日黑巧的破局,更对我国巧克力行业有着风向标的作用。相信每日黑巧的创新精神会推动黑巧乃至整个巧克力市场向消费升级、健康食品的方向持续发展,成为最会“玩”时尚、“玩”营销、也值得“玩味”的国产巧克力品牌。

Power by DedeCms